AI Max en Google Ads: qué campañas cambiarán en septiembre

AI Max en Google Ads dejará de ser una capa opcional para muchos anunciantes y pasará a ocupar el sitio que hasta ahora tenían varias funciones históricas de las campañas de búsqueda. Desde septiembre de 2026, Google empezará a actualizar automáticamente las campañas elegibles que usen Dynamic Search Ads, los antiguos recursos creados automáticamente —ahora llamados personalización de texto— y la concordancia amplia a nivel de campaña. No es un cambio cosmético. Es una mudanza de arquitectura: la búsqueda pagada entra en una fase en la que Google quiere que la intención del usuario pese más que la palabra exacta que escribió.

La consecuencia práctica es sencilla, aunque debajo haya bastante maquinaria: las campañas de Search que dependían de DSA para encontrar consultas nuevas, de textos automáticos para adaptar anuncios o de la concordancia amplia global para expandir cobertura pasarán al paraguas de AI Max for Search campaigns. Google afirma que los ajustes heredados se conservarán en la transición y que las actualizaciones deberían completarse antes de acabar septiembre. También se cerrará la puerta a crear nuevas campañas DSA desde Google Ads, Google Ads Editor y la API. Septiembre, por tanto, no será el mes de “probar una novedad” para muchos equipos de marketing. Será el mes en el que una parte del viejo Google Ads se apaga con modales de oficina, sin portazo, pero se apaga.

Septiembre marca el relevo de los DSA

Durante años, los Dynamic Search Ads fueron ese cajón útil donde Google podía rastrear una web, entender sus páginas y montar anuncios sin que el anunciante tuviera que perseguir cada variación de búsqueda. Funcionaban bien para catálogos amplios, webs con muchas fichas, servicios con búsquedas largas y negocios incapaces —como casi todos— de anticipar la imaginación del usuario medio. La gente no busca como escriben los manuales. Busca “hotel cerca de playa sin niños y con desayuno tarde”, “zapatos para boda jardín lluvia” o “abogado para herencia con hermano desaparecido”. La vida tiene mala taxonomía.

AI Max recoge esa lógica, pero la ensancha. Ya no se limita a leer la página y fabricar una combinación razonable de titular y destino. Combina señales de intención, contenido del sitio, anuncios existentes, recursos creativos, concordancia amplia, tecnología sin palabras clave y generación de texto para decidir cuándo aparecer, con qué mensaje y hacia qué URL. El matiz importa: Google no presenta AI Max como un tipo de campaña independiente al estilo Performance Max, sino como una suite de funciones para campañas de búsqueda. Una capa. Un motor encima del motor.

La transición de septiembre afecta especialmente a quienes todavía usan grupos de anuncios dinámicos. Según el esquema anunciado por Google, esos grupos pasarán a grupos estándar, con los datos y ajustes trasladados a AI Max. En el caso de los usuarios de DSA, se activarán las tres piezas principales: coincidencia de términos de búsqueda, personalización de texto y expansión de URL final. Esa última es la más delicada, porque puede enviar al usuario a una página diferente de la URL final fijada por el anunciante cuando el sistema considere que otra página del dominio encaja mejor con la consulta.

No es poca cosa. En campañas con páginas legales, servicios regulados, fichas antiguas, contenidos de soporte o URLs que no deberían recibir tráfico comercial, la expansión automática puede ser una bendición o una pequeña fuga de gas. Todo depende de la higiene del sitio. Si la web está ordenada, con páginas claras, categorías limpias y textos que explican bien qué se vende, AI Max tendrá más materia prima. Si el sitio es un trastero con muebles heredados, formularios duplicados y landings zombis de campañas de 2021, la inteligencia artificial hará lo que pueda. Y lo que pueda no siempre será lo que conviene.

AI Max no es Performance Max con otro sombrero

Conviene detenerse aquí, porque Google tiene talento para bautizar productos hasta convertir el panel de Ads en una familia numerosa con nombres parecidos. AI Max en Google Ads no debe confundirse con Performance Max. Performance Max trabaja en varios canales de Google, desde Search hasta YouTube, Display, Discover, Gmail o Maps, según configuración e inventario. AI Max para Search vive dentro de las campañas de búsqueda y, aunque expande la forma de encontrar consultas, mantiene el centro de gravedad en la intención expresada en el buscador.

La diferencia no es académica. En Search, el anunciante viene de una cultura de control: palabras clave, concordancias, negativas, textos, extensiones, landing pages. Performance Max nació con otra filosofía, más de caja negra, más de “deme usted el objetivo y no pregunte demasiado por la cocina”. AI Max intenta moverse en medio. Da más automatización, sí, pero conserva informes de términos de búsqueda, columnas específicas y controles para marcas, ubicaciones, URLs y exclusiones. No devuelve el viejo mando manual de cada palanca, pero tampoco deja al anunciante mirando una pantalla negra con una vela.

El corazón del producto está en la coincidencia de términos de búsqueda. Esta función utiliza concordancia amplia, señales basadas en recursos y señales de páginas de destino para localizar consultas que no estaban cubiertas por las palabras clave. Google lleva años empujando a los anunciantes hacia una búsqueda menos literal. Antes, el debate era si la concordancia exacta seguía siendo exacta. Luego vino la expansión de variantes cercanas. Después, Smart Bidding convirtió la puja manual en una rareza con aroma a fax. AI Max es otro peldaño: menos obsesión por el término escrito, más interpretación de la intención.

La personalización de texto toma elementos de los anuncios existentes, de las páginas de destino y de otros recursos para crear titulares y descripciones más ajustados a cada búsqueda. Antes se conocía como automatically created assets, ACA. El cambio de nombre no es inocente: “recursos creados automáticamente” sonaba a robot redactando en una esquina; “personalización de texto” suena a sastre digital. Pero el riesgo editorial es el mismo. El sistema puede mejorar relevancia, adaptar llamadas a la acción y cubrir matices que el anunciante no había previsto. También puede acercarse demasiado a promesas comerciales que el negocio no quiere formular así. El lenguaje vende, pero también compromete.

La expansión de URL final añade otra capa de movimiento. Si está activada junto a la personalización de texto, Google puede elegir una página de destino distinta, siempre dentro del dominio y teóricamente relacionada con el grupo de anuncios. Aquí se nota el cambio de época: la landing deja de ser una pieza fija, clavada al suelo, y pasa a ser una posibilidad. Para ecommerce, marketplaces, viajes o educación puede abrir cobertura. Para sectores sensibles —salud, finanzas, legal, seguros— exige una vigilancia más fina. La IA puede entender intenciones; no siempre entiende matices regulatorios, disclaimers, aprobaciones internas o el pánico del departamento jurídico un viernes a las seis.

Las campañas que entran en la actualización

El grupo más visible son las campañas con Dynamic Search Ads. Si una cuenta usa DSA para capturar búsquedas largas, cubrir inventario o alimentar tráfico hacia páginas que no tienen keywords dedicadas, esa mecánica pasará a AI Max. Google dice que los controles de URL heredados se conservarán, lo que tranquiliza a medias. Conservados no significa irrelevantes. Significa que seguirán existiendo, pero dentro de un sistema más amplio, con más automatización alrededor.

También entran las campañas que usan personalización de texto, el antiguo ACA. En esos casos, la actualización activará AI Max con coincidencia de términos de búsqueda y personalización de texto por defecto. Es decir, una campaña que ya permitía a Google generar recursos podrá ver ampliado el campo de juego hacia nuevas consultas, no solo hacia nuevas variaciones de copy. La creatividad automática y la expansión semántica empiezan a caminar juntas. Bonita pareja, con posibilidad de divorcio ruidoso si no se controla.

El tercer bloque son las campañas con concordancia amplia a nivel de campaña. Para ellas, Google activará AI Max con la coincidencia de términos de búsqueda. Este detalle cuenta mucho para cuentas que ya habían aceptado la lógica de broad match acompañada de pujas inteligentes. En la práctica, Google está reuniendo bajo una misma etiqueta varias funciones que antes parecían piezas separadas. La interfaz se simplifica; la dependencia del sistema aumenta. El anunciante gana una capa común de control, pero pierde parte del viejo mapa mental.

No todas las campañas de Google Ads cambiarán por este motivo. Una campaña de búsqueda tradicional sin esas funciones heredadas no queda automáticamente transformada solo porque llegue septiembre. Tampoco Performance Max se convierte en AI Max ni viceversa. Y aunque Google ha anunciado avances de AI Max hacia Shopping y formatos específicos de viajes, el cambio de septiembre que más debe preocupar a los gestores de cuentas es el de Search y sus funciones heredadas. Esa precisión evita mucho ruido. En marketing digital hay bastante niebla sin necesidad de fabricar más.

Hay otro detalle operativo: desde septiembre dejará de poder crearse nuevo inventario DSA mediante las vías habituales. Esto obliga a pensar la transición antes de que el sistema la ejecute. No por dramatismo. Por control. Una cuenta puede dejar que Google haga la migración automática y, en muchos casos, nada arderá. Pero las cuentas complejas suelen tener esquinas raras: feeds de páginas, reglas de exclusión, campañas duplicadas por región, marcas con restricciones, landing pages con condiciones comerciales antiguas, grupos dinámicos que sobrevivieron porque nadie se atrevió a tocarlos. Septiembre va a levantar algunas alfombras.

Las tres piezas que conviene mirar con lupa

El cambio tiene nombres muy concretos, y conviene no perderlos entre la espuma de la marca. La primera pieza es la coincidencia de términos de búsqueda, que amplía el alcance hacia consultas nuevas mediante señales de intención, páginas de destino y recursos existentes. La segunda es la personalización de texto, que permite generar titulares y descripciones más adaptados. La tercera es la expansión de URL final, que puede cambiar la página de destino cuando el sistema detecte una opción más relevante dentro del dominio. Ahí está el paquete. Ni místico ni menor.

La combinación puede funcionar muy bien en cuentas con estructura limpia, buen historial de conversiones y una web razonablemente clara. También puede abrir rutas extrañas si el sitio mezcla contenidos comerciales, informativos, antiguos y legales sin una jerarquía decente. La automatización no sustituye el orden; lo amplifica. Una casa bien iluminada parece mejor con focos nuevos. Un sótano desordenado, también se ve más.

El poder real está en las páginas de destino

AI Max depende mucho de lo que la web le cuenta a Google. Esto parece obvio, pero no lo es tanto en la práctica. Durante años, muchos anunciantes han usado Google Ads como una especie de prótesis para compensar webs pobres. Una landing mediocre podía sobrevivir si la keyword era exacta, el anuncio prometía lo justo y la puja compraba visibilidad. Con AI Max, la página no solo recibe tráfico; también ayuda a decidir qué tráfico se busca y qué mensaje se genera. La web deja de ser escaparate y se convierte en combustible.

Una página clara, con títulos limpios, servicios diferenciados, precios cuando proceda, llamadas a la acción honestas y contenido específico ayuda al sistema a entender mejor el negocio. Una página genérica, llena de frases hinchadas —“soluciones integrales para tus necesidades”, ese incienso corporativo— puede abrir la puerta a coincidencias flojas. Google puede interpretar entidades, relaciones y contexto, pero no hace milagros semánticos con barro. Si una empresa vende software de nóminas para pymes, conviene que la página diga eso, no “ecosistema holístico de eficiencia empresarial”. La IA también se cansa de los charlatanes.

El control de URLs será una zona crítica. AI Max permite trabajar con inclusiones y exclusiones de URL, y ahí se juega buena parte de la calidad. Excluir páginas de blog demasiado informativas, contenidos de soporte, condiciones legales, áreas privadas, páginas de empleo o landings caducadas puede evitar tráfico inútil. Incluir páginas concretas ayuda a orientar al sistema cuando la web es grande o cuando ciertas URLs no se capturan bien. En cuentas maduras, esta parte se parecerá menos a “activar IA” y más a ordenar una biblioteca. Aburrido, sí. Rentable, también.

La personalización de texto añade otra obligación: revisar qué puede decir el anuncio cuando Google compone titulares y descripciones. Los recursos fijados, los famosos pinned assets, pueden no respetarse cuando la expansión de URL final o las inclusiones de URL están activas y el sistema elige una página más relevante. Para marcas con mensajes muy controlados, esta frase debería sonar como una alarma suave. No una sirena. Pero sí una alarma. Si un titular debe aparecer siempre por motivos legales o de marca, habrá que configurar con cuidado o desactivar funciones que entren en conflicto con esa rigidez.

En sectores de baja sensibilidad, esa flexibilidad puede ser positiva. Un usuario busca “escapada rural con perro cerca de Segovia” y el sistema puede llevarlo a una página de alojamientos pet friendly, con un titular adaptado. Mejor eso que enviarlo a la home con un “Reserva tus vacaciones”. En sectores regulados, la misma flexibilidad puede generar sustos: “crédito urgente sin papeleo”, “tratamiento garantizado”, “asesoría fiscal sin riesgo”. La frontera entre relevancia y promesa excesiva es fina. A veces, fina como el papel cebolla.

Informes, controles y la vieja pelea por la transparencia

Google sabe que los anunciantes aceptan automatización con una condición tácita: quieren ver algo. No todo, porque Google nunca enseña toda la cocina, pero sí lo suficiente para no sentirse copilotos con los ojos vendados. AI Max incorpora informes específicos para reducir esa sensación. En el reporte de términos de búsqueda aparece AI Max como tipo de concordancia para los términos incrementales, y una columna de origen indica si la coincidencia viene de expansión por concordancia amplia o de coincidencia sin palabra clave. También existe una vista que combina término de búsqueda, titulares y URLs, una especie de reconstrucción del viaje publicitario.

Esto es importante porque el debate real no será si AI Max consigue más conversiones. En muchas cuentas lo hará. El debate será qué conversiones, desde qué consultas, hacia qué páginas, con qué mensajes y a qué coste marginal. Una campaña puede aumentar volumen y empeorar calidad de lead. Puede subir conversiones y bajar margen. Puede descubrir consultas nuevas excelentes o convertir el presupuesto en una excursión por búsquedas curiosas. Los promedios de Google son útiles para entender la dirección del producto, no para firmar cheques sin mirar.

Google ha comunicado incrementos medios de conversión o valor de conversión al activar AI Max en campañas de Search, especialmente en cuentas que usaban sobre todo concordancia exacta y de frase. Son datos internos, no una ley física. Conviene leerlos como se leen las cifras de cualquier plataforma que vende publicidad: con interés y una ceja levantada. La mejora puede ser real, pero dependerá de seguimiento de conversiones, calidad del sitio, estructura de campañas, volumen de datos, pujas, exclusiones, marcas, estacionalidad y una cosa poco glamurosa: sentido común.

Los controles de marca y ubicación también merecen atención. AI Max permite indicar marcas con las que se quiere asociar el anuncio o marcas que se deben excluir, además de trabajar con ubicaciones de interés en coincidencias sin palabra clave. Para anunciantes que compiten en categorías con nombres de marca fuertes, distribuidores, comparadores o productos parecidos, esta parte pesa. No es lo mismo aparecer para una intención genérica que para una búsqueda donde el usuario trae en la cabeza una marca concreta. La IA entiende patrones; el anunciante entiende guerras comerciales. Y hay guerras que no salen en el dashboard.

La transparencia no será perfecta. Nunca lo es. Pero el hecho de que AI Max mantenga informes de términos, URLs y activos lo coloca en un punto distinto a otras automatizaciones más opacas. El gestor de campañas seguirá teniendo trabajo, aunque cambie el tipo de trabajo. Menos poda manual de keywords irrelevantes una a una, más análisis de patrones. Menos obsesión por el match type clásico, más lectura de intención, margen y calidad. Se acaba una parte del oficio de relojero; empieza otra de meteorólogo.

La transición favorecerá a cuentas ordenadas

La llegada de septiembre beneficiará a quienes tengan bien resueltos tres cimientos: conversiones, estructura y contenido. Sin medición fiable, AI Max optimiza hacia espejismos. Si una cuenta marca como conversión cualquier formulario enviado, aunque luego ventas descarte nueve de cada diez, el sistema aprenderá a traer más formularios, no más negocio. Google Ads no distingue por telepatía un lead basura de una oportunidad real si nadie se lo devuelve con datos. En ecommerce, el valor de conversión ayuda. En lead generation, importar conversiones offline o cualificadas puede ser la diferencia entre crecer y llenar el CRM de humo.

La estructura también cuenta. AI Max no obliga a destruir campañas existentes, pero una cuenta llena de duplicidades, campañas solapadas y grupos que compiten entre sí puede amplificar ruido. La automatización funciona mejor cuando el objetivo está limpio. Si tres campañas persiguen la misma intención con presupuestos pequeños, mensajes distintos y landings contradictorias, el sistema tendrá datos fragmentados y señales turbias. Como un médico escuchando tres estetoscopios a la vez. Algo oye, claro. Pero igual no el corazón.

El contenido del sitio será la tercera pata. Google está empujando hacia una publicidad donde la diferencia entre SEO, CRO y paid search se vuelve menos cómoda. No porque sean lo mismo, sino porque comparten materia prima: arquitectura clara, páginas útiles, entidades bien descritas, categorías comprensibles y mensajes consistentes. Una web trabajada para explicar bien sus productos será más legible para AI Max. Una web escrita para “meter keywords” como quien mete calcetines en una maleta acabará dando señales deformadas.

Aquí hay una ironía deliciosa. Durante años, algunos anunciantes despreciaron el contenido orgánico porque “lo que vende es Ads”. Ahora Google Ads se alimenta cada vez más de la calidad semántica de esas mismas páginas. El muro entre pago y contenido se agrieta. La máquina publicitaria necesita textos humanos, información ordenada y páginas que no parezcan construidas por un comité encerrado con PowerPoint. El algoritmo pide claridad. Qué cosas.

Para pequeñas empresas, la transición puede resultar cómoda si sus campañas eran simples y dependían de DSA para cubrir búsquedas. Para grandes cuentas, será un ejercicio de gobernanza. Marcas con muchos países, restricciones legales, catálogos enormes o dependencias de API tendrán que vigilar cómo se trasladan los ajustes. Google ya venía agrupando funciones heredadas dentro de AI Max desde la beta, y la compatibilidad con flujos técnicos ha sido parte del debate. En cuentas donde Google Ads se gestiona con scripts, API, plantillas y procesos internos, tocar un botón no es tocar un botón. Es mover una pieza dentro de una fábrica.

Menos palabras clave, más intención: el cambio cultural

El fondo del asunto no es DSA. Tampoco ACA. Ni siquiera AI Max. El fondo es que Google está sustituyendo progresivamente la publicidad basada en palabras clave por una publicidad basada en interpretación de intención. La keyword no desaparece, pero pierde el trono. Sigue siendo útil para orientar, segmentar, bloquear y entender demanda. Ya no gobierna sola. El usuario busca con frases más largas, con preguntas conversacionales, con imágenes, con voz, con búsquedas que mezclan investigación y compra. La vieja tabla de keywords empieza a parecer un mapa de carreteras en una ciudad que se mueve.

Para el anunciante, esto cambia la mentalidad. Antes se podía pensar: “Quiero aparecer para estas palabras”. Ahora la pregunta real es otra: “Quiero aparecer cuando Google detecte estas intenciones, siempre que pueda convertirlas con margen y sin dañar mi marca”. Es un salto menos cómodo, porque exige definir mejor el negocio. La IA no libera de pensar; castiga pensar mal. Si el objetivo comercial es borroso, AI Max lo hará borroso a escala.

También cambia el papel del redactor publicitario. En campañas de búsqueda clásicas, el copy vivía dentro de un espacio estrecho: titulares, descripciones, extensiones, pruebas A/B, alguna inserción dinámica. Con AI Max, el texto de las páginas y los recursos existentes se convierten en cantera para variaciones. La marca debe cuidar más su vocabulario en todo el sitio, no solo en los anuncios. Una expresión desafortunada en una landing puede viajar más lejos de lo previsto. Una propuesta de valor clara puede multiplicarse con eficacia.

Los equipos de paid media tendrán que convivir con una paradoja: habrá menos microcontrol y más responsabilidad estratégica. Ya no bastará con decir “Google se ha ido por consultas raras”. Habrá que mirar por qué. Qué página leyó. Qué titular generó. Qué URL eligió. Qué señal faltaba. Qué exclusión no estaba. Qué conversión estaba mal configurada. El sistema automatiza decisiones, pero deja rastros. El buen gestor seguirá esos rastros como quien lee barro en unas botas.

Y, por supuesto, queda el sarcasmo inevitable: Google pide confianza justo después de años empujando a los anunciantes hacia más automatización, menos visibilidad y más dependencia de sus propios modelos. La confianza no se decreta; se audita. AI Max puede ser una herramienta potente, especialmente para cuentas con buen dato y buen sitio. También puede ser un acelerador de errores. Una campaña mal medida, con landings confusas y mensajes flojos, no se vuelve inteligente por sentarla al lado de Gemini. Se vuelve más rápida en equivocarse.

La búsqueda se queda con menos mandos, pero no sin volante

Septiembre de 2026 no será el fin de las campañas de búsqueda ni la muerte de las palabras clave. Será algo menos teatral y más importante: la normalización de AI Max en Google Ads como capa central para funciones que antes vivían dispersas. Los DSA pasan a otra vida, los textos automáticos se integran en una lógica más amplia y la concordancia amplia a nivel de campaña queda absorbida por un sistema que quiere leer intención, generar mensajes y elegir destinos con más autonomía.

El anunciante que entienda esto como una simple actualización de interfaz llegará tarde. El que lo lea como una pérdida absoluta de control exagerará. La verdad, como casi siempre en Google Ads, vive en una zona más incómoda: AI Max ofrece más alcance y más adaptación, pero exige mejores datos, mejores páginas y controles más conscientes. No es magia. Es una máquina hambrienta de señales. Si se le da basura, devuelve basura con un titular bastante convincente.

La campaña que cambiará en septiembre no será solo la que use DSA, ACA o concordancia amplia de campaña. Cambiará también la forma de pensar Search. Menos caza de palabras exactas. Más arquitectura de intención. Menos bricolaje diario. Más criterio sobre conversiones, URLs, marca y contenido. Google mueve otra pieza del tablero y empuja a los anunciantes hacia su idea favorita: que la inteligencia artificial encuentre oportunidades que el humano no vio. Puede ocurrir. Pero el humano sigue teniendo que decidir qué oportunidades merecen dinero. Ahí, por suerte, todavía no conviene dimitir.