Retail media en España: la nueva puja que vigila Google

El retail media en España ha dejado de ser una rareza importada de Amazon para convertirse en una de las zonas calientes de la publicidad digital. La idea es sencilla, casi brutal: los supermercados, marketplaces, cadenas de electrónica, grandes almacenes y ecommerce especializados ya no solo venden productos; venden también audiencias, datos de compra y espacios publicitarios en el momento exacto en el que el consumidor está cerca de pasar por caja. Es el lineal de toda la vida, sí, pero con puja, atribución, audiencias propias, pantallas, banners, productos patrocinados y una promesa que seduce a cualquier director de marketing: medir mejor qué parte de la inversión acaba moviendo ventas.

La noticia de fondo no es que haya más anuncios dentro de las tiendas online. Eso ya se veía venir. Lo relevante es que el retail media está empezando a competir por presupuestos que antes iban casi automáticamente a Google, redes sociales, programática o trade marketing clásico. En 2025, la inversión publicitaria digital en España cerró en 6.211,2 millones de euros, un 11,2% más que en 2024, con search aún como líder, con 1.992,6 millones, y redes sociales en segundo lugar, con 1.832,5 millones. Ese contexto explica por qué Google mira de reojo este nuevo tablero: no porque el retail media sea todavía más grande que search en España, sino porque ataca una zona muy sensible del negocio publicitario, la de la intención de compra medible.

El supermercado se convierte en soporte publicitario

Durante años, el comercio hablaba de publicidad en términos bastante físicos: cabeceras de góndola, promociones en folleto, degustaciones, cartelería, acuerdos con fabricantes, mejores posiciones en el lineal. El cliente entraba, olía a pan recién hecho, veía una isla de detergente en oferta y empujaba el carro. Había datos, claro, pero dispersos, lentos, muchas veces encerrados en informes de ventas que llegaban cuando la campaña ya parecía un recuerdo.

El retail media cambia esa mecánica. Convierte al retailer en un medio. No un medio en el sentido romántico, con portada, editorial y tinta en los dedos, sino en el sentido más frío del negocio digital: un soporte capaz de ofrecer inventario, segmentación, medición y retorno. Un fabricante de café puede pagar por aparecer en la búsqueda interna de un supermercado online cuando alguien escribe “cápsulas”; una marca de televisores puede ocupar posiciones destacadas en la web de una cadena tecnológica; una empresa de cosmética puede combinar banners en app, pantallas digitales en tienda y campañas off-site activadas con audiencias del propio comercio. Suena técnico. Lo es. Pero la lógica es vieja: estar cerca de la decisión.

La diferencia está en el dato. No hablamos solo de usuarios que han visitado una web o han visto un vídeo de ocho segundos mientras esperaban el autobús. Hablamos de compradores, tickets, recurrencia, categorías, cestas, marcas sustituidas, productos abandonados, frecuencia, valor medio, sensibilidad a la promoción. El retailer sabe, con bastante más precisión que muchas plataformas abiertas, qué se compra, cuándo se compra y qué productos compiten de verdad en la nevera, el baño o el enchufe de casa. Ese dato, tratado de forma agregada y conforme a privacidad, es el petróleo elegante de esta nueva publicidad. O el aceite de oliva virgen extra, por dejarlo en código español.

El fenómeno se está consolidando dentro de un ecosistema más maduro, con más tecnología, más formatos, más canales y un consumidor cada vez más phygital, esa palabra algo fea que intenta describir algo muy cotidiano: comprar mezclando tienda física, móvil, web, app, recogida, comparación y visita al establecimiento. El comprador ya no distingue demasiado entre escaparate, buscador, recomendación y carrito. Todo aparece junto, como esas cocinas abiertas donde se ve el fuego, el humo y el plato antes de sentarse.

España entra tarde, pero entra con hambre

España no ha inventado el retail media. Amazon lo convirtió en maquinaria global antes de que muchos directores comerciales nacionales aprendieran a pronunciarlo sin fruncir el ceño. En Estados Unidos, Walmart, Target, Kroger o Home Depot llevan tiempo monetizando sus datos e inventarios. En Europa, Reino Unido, Francia y Alemania han ido más adelantados. España llega con su estilo habitual: algo tarde, con ruido, con prudencia, con muchos proveedores prometiendo “el futuro del marketing” en presentaciones donde nunca falta un gráfico ascendente.

Pero hay base. La estructura comercial española tiene una mezcla interesante para el retail media: grandes cadenas de alimentación con mucha capilaridad, marketplaces fuertes, retailers tradicionales que han digitalizado parte de su negocio, especialistas verticales con audiencias muy cualificadas y consumidores acostumbrados a comparar desde el móvil incluso cuando terminan comprando en tienda física. Amazon lidera el paisaje de marketplaces en España, pero el ranking de operadores relevantes incluye también a El Corte Inglés, Carrefour, MediaMarkt y PC Componentes, además de plataformas verticales como Zalando o ManoMano. Esa convivencia entre gigantes generalistas y especialistas por categoría abre un terreno fértil para redes publicitarias comerciales más segmentadas.

Los datos que se manejan en el sector ya apuntan a una fase seria. El retail media en España captó en 2024 alrededor de 872,8 millones de euros, con un crecimiento del 17,6% respecto al año anterior y un peso del 12,3% dentro de la inversión publicitaria digital. Las previsiones del mercado apuntan a nuevos avances en 2026, con estimaciones que sitúan el canal por encima de los 1.200 millones de euros. No es calderilla. Tampoco es todavía el centro absoluto del sistema, pero ya pesa lo suficiente como para que nadie serio lo trate como una moda con purpurina.

El matiz importante está en quién captura ese dinero. Los pure players digitales todavía concentran gran parte de la inversión nacional en retail media, pero los retailers tradicionales ganan sitio. Carrefour, El Corte Inglés, Día o MediaMarkt aparecen como actores relevantes en un mercado donde la tienda física vuelve a tener algo que decir, no por nostalgia, sino porque el inventario en tienda, las pantallas y la omnicanalidad pueden cerrar el círculo entre impacto y compra. En 2024, los retailers tradicionales atrajeron más de 200 millones de euros dentro del retail media nacional, con un peso destacado del formato in-store y del on-site.

Por qué Google mira esta puja con atención

Google no está en peligro por culpa del retail media español. Conviene no hacer teatro. Search sigue siendo el gran músculo de la publicidad digital en España y en el primer trimestre de 2026 mantuvo una posición fuerte, con más de 220 millones de euros y un crecimiento cercano al 7%. Pero el retail media toca una fibra delicada: captura intención comercial en entornos donde el usuario ya está buscando, comparando o comprando. Esa era, hasta hace no tanto, una de las plazas más cómodas del buscador.

Cuando una persona busca “mejor freidora de aire”, Google aspira a ordenar el viaje: resultados orgánicos, anuncios de shopping, vídeos, reseñas, comparadores, ecommerce. Pero cuando esa misma persona entra directamente en Amazon, Carrefour, MediaMarkt o PcComponentes y busca “freidora de aire”, el punto de partida ya no es Google. El buscador queda fuera de la primera escena. Y donde hay búsqueda interna, hay puja. Donde hay puja, hay presupuesto. Donde hay presupuesto, alguien pierde parte del pastel o, como mínimo, tiene que compartir mesa.

La respuesta de Google no pasa por mirar desde la barrera. Sus campañas automatizadas, especialmente Performance Max, llevan años intentando conectar inventario, señales de audiencia, shopping, creatividad y objetivos de negocio. En 2025, Google reforzó funciones para dar prioridad a nuevos clientes de alto valor dentro de Performance Max, usando datos del anunciante para orientar la puja hacia usuarios con mayor valor potencial a lo largo del ciclo de vida. La lógica se parece mucho a la conversación que está empujando el retail media: menos impresiones por volumen, más señales de negocio; menos clic desnudo, más valor real.

La tensión no es solo publicitaria. Es de datos. Google conoce intención declarada, navegación, contexto, señales de comportamiento y un ecosistema enorme de contacto. Los retailers conocen compra efectiva. Uno ve la pregunta; el otro ve el ticket. Y el ticket, en la economía del marketing, tiene un brillo casi obsceno. Por eso el retail media no compite únicamente con Google Ads, sino también con la forma en que las marcas reparten su inteligencia comercial. Dónde aprendo más del consumidor: en el buscador, en la red social, en mi CRM, en el marketplace, en la app del supermercado, en las ventas offline vinculadas a una campaña. La respuesta ya no cabe en una sola plataforma.

On-site, off-site e in-store: la jerga que empieza a mandar

El retail media suena más complicado de lo que es porque la industria tiene esa manía tan suya: poner nombres en inglés a cosas que podrían explicarse con una servilleta y un café. Hay tres grandes territorios. El on-site es la publicidad dentro de los activos digitales del retailer: web, app, buscador interno, fichas de producto, banners, productos patrocinados. Es el escaparate digital. El off-site utiliza datos del retailer para activar campañas fuera de sus propiedades, por ejemplo en display, vídeo, redes sociales o televisión conectada. Y el in-store lleva la publicidad al espacio físico mediante pantallas, audio, cartelería digital o activaciones medibles en tienda.

En Europa, el on-site sigue dominando. Buena parte de los compradores concentra su presupuesto digital de retail media en formatos on-site, especialmente en productos patrocinados y banners display, los reyes de este tramo bajo del embudo, ese lugar donde el usuario ya no está soñando vagamente con una compra, sino comparando precio, disponibilidad, valoración y entrega. El off-site, sin embargo, está creciendo rápido, impulsado por display, social y campañas que usan audiencias del retailer fuera de su propio ecosistema.

España se mueve dentro de esa misma corriente, aunque con sus particularidades. La alimentación tiene mucha tienda física y mucha recurrencia, pero márgenes ajustados. La electrónica permite campañas con tickets altos y búsquedas muy orientadas a conversión. La belleza y el cuidado personal mezclan descubrimiento, fidelidad, promoción y compra impulsiva. El bricolaje, el hogar y la moda tienen recorridos más visuales y comparativos. No hay un único retail media. Hay muchos, y no todos valen para lo mismo.

El in-store merece una mención aparte. Durante años, la tienda física fue tratada por algunos gurús digitales como un animal prehistórico: grande, lento, condenado a mirar cómo el ecommerce le comía la merienda. Luego llegó la realidad, que suele ser menos obediente que las conferencias. La tienda sigue pesando, y mucho. Si se conectan pantallas digitales, datos de tráfico, promociones, disponibilidad, ubicación y ventas, el supermercado o el centro comercial dejan de ser solo punto de venta para convertirse en soporte medible. No perfecto. Medible. Que ya es bastante.

Alcampo, por ejemplo, anunció en 2025 una alianza con Valiuz para impulsar su actividad de retail media, con una primera fase centrada en oportunidades dentro de su web, pantallas en supermercados y acciones en otros canales fuera de Alcampo. La operación ilustra bien hacia dónde va el mercado español: no basta con poner un banner en la home; el valor está en combinar activos digitales, tienda física, datos y acompañamiento a las marcas proveedoras.

La promesa incómoda: medir ventas, no solo atención

La gran promesa del retail media es que acerca la publicidad a la venta. No a la venta como concepto poético, sino a la venta con SKU, cesta, frecuencia y margen. Una marca puede saber si una campaña aumenta la conversión de un producto concreto, si roba cuota a un competidor, si reactiva compradores dormidos o si solo se limita a subvencionar compras que iban a ocurrir igualmente. Ahí aparece una palabra que conviene no tratar como varita mágica: incrementalidad.

La incrementalidad intenta responder a una cuestión simple y endiablada: qué ventas han ocurrido gracias a la campaña y cuáles habrían ocurrido de todos modos. En retail media, este debate es central porque muchos anuncios se muestran justo cuando el usuario ya está predispuesto a comprar. Si una marca paga por aparecer en primer lugar ante alguien que ya buscaba exactamente su producto, el ROAS puede salir precioso, como foto de hotel con gran angular. Pero quizá la campaña no haya generado demanda nueva, solo haya capturado demanda existente. Bien capturada, sí. Pero existente.

Por eso el retail media serio no puede limitarse a enseñar capturas de paneles con retornos estratosféricos. Necesita metodología, grupos de control, ventanas de atribución razonables, lectura por categoría, análisis de nuevos compradores, frecuencia, repetición, margen y efecto en marca. Lo demás es humo con dashboard. Humo premium, si se quiere, pero humo.

El problema es que cada retailer mide a su manera. Unos ofrecen métricas de ventas atribuidas, otros combinan datos de exposición y conversión, otros integran informes con proveedores externos, otros están aún en una fase más artesanal. Para una marca que trabaja con cinco, diez o quince redes de retail media, comparar resultados puede convertirse en una especie de cata a ciegas con vasos distintos, temperaturas distintas y un sumiller hablando en siglas. La estandarización de métricas empieza a ser una necesidad, no un capricho de consultor con camisa azul.

Aquí España tiene una oportunidad y un riesgo. La oportunidad es crecer con algo más de orden, aprendiendo de los mercados que se lanzaron antes y ahora intentan poner semáforos en una carretera ya saturada. El riesgo es repetir la vieja película de la publicidad digital: demasiada opacidad, demasiados intermediarios, demasiadas métricas bonitas y poca claridad sobre el verdadero impacto en negocio. Ya la vimos. No hace falta remake.

Marcas, agencias y retailers: todos quieren el dato

El retail media cambia la relación entre fabricante y distribuidor. Antes, buena parte de la negociación giraba alrededor de precio, promociones, surtido, ubicación, visibilidad en tienda y condiciones comerciales. Ahora se añade una capa publicitaria y tecnológica que altera la conversación. El retailer ya no solo vende espacio físico o distribución; vende acceso a sus audiencias. El fabricante ya no solo negocia presencia; compra visibilidad medible dentro de un entorno donde sus competidores están a un clic, a una balda o a un scroll.

Eso puede mejorar la eficiencia, pero también tensar la relación. Una marca puede sentir que paga dos veces: primero por estar en el canal, luego por ser visible dentro del canal. El retailer, por su parte, ve una fuente de margen muy atractiva en un negocio donde los márgenes comerciales no siempre dan para fuegos artificiales. Las agencias entran como traductores, operadores y árbitros parciales de este nuevo mapa. Parciales porque también tienen sus propios incentivos, claro. Aquí nadie viene vestido de santo.

El dato de primera parte es la joya. En un entorno donde las cookies de terceros han perdido fiabilidad y la privacidad obliga a trabajar con más rigor, los retailers tienen algo escaso: información transaccional propia. Saben qué se compra y con qué frecuencia. En categorías de consumo recurrente, eso vale oro. En electrónica, belleza o hogar, permite detectar intención, sustitución, fidelidad y ciclos de renovación. En marketplaces, ayuda a conectar búsqueda, comparación y conversión. No es omnisciencia, pero se le parece más que muchas segmentaciones infladas de la vieja programática.

Amazon, Lidl, Carrefour, Druni y El Corte Inglés figuran entre las marcas con mayor cuota de atención digital en España, un dato que ayuda a leer el fondo del asunto. Los retailers no solo concentran compra; también concentran atención, tráfico, app, búsqueda, paid media y conversación digital. Cuando una empresa junta atención y transacción, la publicidad empieza a mirarla con otros ojos.

No todos los comercios podrán jugar igual. Tener datos no basta. Hace falta escala, tecnología publicitaria, gobierno del dato, equipos comerciales, inventario de calidad, medición creíble, integración con agencias y una propuesta que no convierta la experiencia de compra en una verbena de anuncios. Porque ese es otro límite evidente: si el usuario entra a comprar yogures, zapatillas o un portátil y se encuentra una feria de banners mal servidos, el remedio puede romper la tienda. La monetización publicitaria no debería cargarse la experiencia comercial. Parece obvio. No siempre lo es.

El SEO también queda tocado por esta nueva tienda publicitaria

Para un blog de SEO, SEM y marketing digital, el retail media no es un asunto lateral. Afecta al modo en que las marcas entienden la visibilidad. Durante dos décadas, aparecer en Google fue casi sinónimo de existir en internet. El SEO trabajaba la demanda orgánica; el SEM compraba presencia inmediata; el ecommerce optimizaba fichas; el contenido intentaba capturar búsquedas informativas y empujar al usuario hacia la conversión. Ahora, una parte creciente de las búsquedas de producto nace dentro de marketplaces, apps de retailers y webs de distribuidores.

Eso no mata al SEO. Lo desplaza y lo ensancha. La optimización de fichas de producto dentro de Amazon, Carrefour, MediaMarkt, PcComponentes o cualquier marketplace vertical se parece al SEO, pero no es exactamente SEO. Intervienen título, atributos, disponibilidad, precio, imagen, valoraciones, histórico de ventas, logística, promociones, puja publicitaria y relevancia interna. Es una mezcla de buscador, tienda, subasta y reputación. Una criatura híbrida. Bastante antipática, a ratos, pero muy real.

El retail media en España obliga a coordinar equipos que antes vivían demasiado separados. SEO mira demanda y contenido. SEM mira puja, conversión y atribución. Trade marketing mira promociones y relación con distribuidores. Ecommerce mira catálogo, precio y disponibilidad. Analítica intenta que todo aquello no parezca un cuadro abstracto. Si cada área trabaja por su cuenta, el retail media se convierte en otro silo caro. Si se conectan, puede revelar cosas muy valiosas: qué términos convierten dentro del retailer, qué productos necesitan apoyo, qué campañas generan compradores nuevos, qué creatividades mueven categorías y dónde se pierde margen por exceso de promoción.

También aparecen preguntas incómodas para el contenido. Si un usuario descubre una categoría a través de Google, se informa en medios, compara en TikTok, busca reseñas en YouTube y finalmente compra dentro de Amazon o El Corte Inglés, quién se lleva el mérito. El último clic dirá una cosa. El negocio, quizá otra. El retail media tiende a presentarse como muy medible, y lo es en el tramo final, pero no siempre capta bien la construcción previa de demanda. La parte alta del embudo sigue importando. Aunque no salga tan bonita en el Excel.

La puja baja al lineal

El retail media español no va a sustituir a Google, ni a Meta, ni al SEO, ni al SEM, ni a la televisión conectada. Sería una lectura de brochazo grueso. Lo que está haciendo es más interesante: está obligando a redistribuir el mapa de influencia entre buscadores, redes, retailers, marketplaces, agencias y marcas. La publicidad se acerca al lineal, el lineal se llena de datos y el dato se convierte en moneda de negociación. Bastante menos romántico que un anuncio memorable, pero quizá más decisivo para vender una crema, un móvil, una bebida energética o una lavadora.

El futuro inmediato del retail media en España dependerá de su capacidad para no quemar la confianza antes de consolidarla. Las marcas pedirán medición honesta. Los retailers querrán margen. Las agencias venderán integración. Los usuarios, como siempre, no pedirán nada en una presentación de PowerPoint, pero castigarán las experiencias torpes con el dedo más rápido del mundo: cerrar, volver, comprar en otro sitio. Ahí se jugará buena parte de esta nueva puja. No en la promesa luminosa del dato, sino en algo más terrestre: que el anuncio llegue cuando ayuda, no cuando estorba.