Dynamic Search Ads muere: AI Max toma el relevo en Google

Dynamic Search Ads entra en retirada. Google ha puesto fecha al fin práctico de una de sus herramientas clásicas de automatización en campañas de búsqueda: desde septiembre de 2026, las campañas que usen Dynamic Search Ads, recursos creados automáticamente o la configuración de concordancia amplia a nivel de campaña empezarán a migrar de forma automática a AI Max para campañas de búsqueda. No es un simple cambio de nombre, aunque Google lo vista con ese terciopelo habitual de Silicon Valley: es el traslado de la búsqueda publicitaria desde una lógica de páginas y palabras clave hacia otra mucho más algorítmica, donde la intención del usuario pesa más que la estructura manual del anunciante.

La palabra clave aquí sigue siendo Dynamic Search Ads, porque ese es el sistema que muchos anunciantes han usado durante años como red de pesca para capturar búsquedas que no estaban cubiertas por sus keywords. Pero el relevo ya tiene nombre. AI Max no nace como un nuevo tipo de campaña, sino como una capa de automatización que se activa dentro de campañas de Search existentes. Combina expansión de términos, adaptación de textos y selección dinámica de URLs finales. Traducido al idioma de la calle: Google quiere que la campaña lea mejor la web, entienda mejor la consulta y decida con más libertad qué anuncio mostrar y a qué página mandar al usuario.

El final de Dynamic Search Ads no llega de golpe, pero llega

Durante años, Dynamic Search Ads fue el comodín de muchas cuentas de Google Ads. Cuando una tienda tenía miles de productos, cuando una web cambiaba a menudo, cuando el árbol de categorías parecía diseñado por un funcionario con jet lag, DSA servía para cubrir huecos. Google rastreaba el contenido del sitio, identificaba páginas relevantes y generaba titulares dinámicos para búsquedas que podían no estar incluidas en la arquitectura clásica de palabras clave.

Era una herramienta imperfecta, sí, pero tremendamente útil. Una especie de perro trufero publicitario: no siempre fino, no siempre elegante, pero capaz de encontrar tráfico escondido donde las campañas manuales no llegaban. Para ecommerce, portales con mucho inventario, medios, marketplaces o negocios con catálogos vivos, Dynamic Search Ads permitía no depender únicamente de una lista cerrada de keywords. La web hablaba por sí misma, o al menos eso prometía el sistema.

El problema es que la búsqueda ha cambiado. Ya no todo cabe en “comprar zapatillas rojas mujer” o “hotel centro Madrid barato”. Las consultas se han vuelto más largas, más conversacionales, más torcidas. El usuario escribe como piensa, mezcla intención comercial con dudas, compara, pregunta, tantea. Y Google, que lleva años empujando a los anunciantes hacia la automatización, ha encontrado en esa complejidad el argumento perfecto para jubilar el viejo DSA y presentar AI Max como una maquinaria más ambiciosa.

La fecha clave es septiembre de 2026. A partir de ahí, Google dejará de permitir la creación de nuevas campañas con Dynamic Search Ads en Google Ads, Google Ads Editor y la API de Google Ads cuando empiecen las actualizaciones automáticas. Las campañas elegibles que sigan usando DSA pasarán a AI Max, con los grupos de anuncios dinámicos convertidos en grupos estándar y con la configuración histórica trasladada para preservar, en teoría, cierta estabilidad de rendimiento.

La letra pequeña importa. Google asegura que las campañas con DSA conservarán sus controles heredados de URL y que se activarán las tres grandes funciones de AI Max: search term matching, text customization y final URL expansion. Quien usara recursos creados automáticamente verá activadas la expansión de términos y la personalización de texto. Quien tuviera concordancia amplia a nivel de campaña pasará con la expansión de términos activada. El viejo armario se muda de casa, pero Google también cambia las cerraduras.

AI Max no es DSA con purpurina

La tentación es leer AI Max como una versión más moderna de Dynamic Search Ads. Sería cómodo. También sería pobre. DSA trabajaba sobre todo desde la web del anunciante: contenido, URLs, categorías, títulos, páginas de destino. AI Max mantiene esa base, pero añade más señales, más automatización creativa y una interpretación más amplia de la intención de búsqueda.

Google lo define como una evolución de DSA y de la expansión de URL final de Performance Max, pero integrada en campañas de búsqueda. Ahí está la gracia y también el conflicto. No es Performance Max puro, esa caja negra que tantos anunciantes miran con una mezcla de gratitud y sospecha. Sigue viviendo dentro de Search. Permite ciertos controles. Ofrece informes más concretos. Pero la dirección es inequívoca: menos campaña como mecano manual, más campaña como sistema guiado por inteligencia artificial.

El primer componente es la expansión de términos de búsqueda. AI Max aprende de las keywords existentes, de los anuncios, de las páginas de destino y del contenido del dominio para aparecer en búsquedas que no estaban previstas. Aquí se mezcla concordancia amplia con tecnología sin palabras clave, una expresión algo fea pero reveladora: el anunciante ya no tiene que haber escrito necesariamente la keyword para que el anuncio pueda activarse.

El segundo componente es la personalización de texto, antes conocida como recursos creados automáticamente. El sistema puede generar titulares y descripciones adaptados a la búsqueda del usuario, usando señales de las páginas, anuncios previos y activos disponibles. No inventa desde el vacío, o no debería. Recombina, adapta, estira. Como un becario velocísimo al que conviene revisar antes de dejarle hablar con clientes.

El tercer elemento es la expansión de URL final. En lugar de mandar siempre al usuario a la página definida inicialmente, AI Max puede elegir otra URL del sitio si considera que responde mejor a la intención de búsqueda. Esto puede ser oro en webs grandes y un pequeño incendio en sitios mal estructurados. Si la arquitectura está limpia, la inteligencia artificial tiene buena madera. Si la web es un trastero con productos duplicados, categorías fantasma y páginas sin valor, el sistema puede encontrar exactamente eso: trastero.

Google sostiene que, usando el conjunto completo de funciones de AI Max, las campañas pueden conseguir más conversiones o valor de conversión con CPA o ROAS similares frente al uso exclusivo de la expansión de términos. Conviene leer estas cifras con la distancia debida: son datos de plataforma, útiles como señal, no como contrato firmado ante notario. El rendimiento real dependerá de la cuenta, del histórico, del mercado y, sobre todo, de la calidad de la medición.

Lo que cambia para las cuentas que viven de la búsqueda

El cambio golpea especialmente a las cuentas que usaban Dynamic Search Ads como campaña de descubrimiento. Muchas estructuras estaban montadas con una campaña de marca, varias campañas por categoría, grupos de exacta y frase para términos rentables, algo de amplia controlada y una DSA para encontrar long tail. Esa DSA era la red de seguridad. AI Max viene a quedarse con esa función, pero ampliándola.

La diferencia práctica está en el grado de intervención. Con DSA, el anunciante podía pensar en términos de páginas objetivo: estas URLs sí, estas no, estas categorías entran, estas quedan fuera. Con AI Max, esa lógica sigue existiendo, pero se combina con señales de intención, generación de activos, expansión de términos y selección dinámica de destinos. La campaña deja de ser una libreta de palabras y empieza a parecerse más a un sistema de interpretación.

Para un ecommerce, esto puede significar más cobertura en búsquedas descriptivas: usuarios que no saben el nombre exacto del producto, pero describen una necesidad. Para servicios profesionales, puede abrir consultas informacionales con valor comercial latente. Para webs editoriales monetizadas con captación de leads, puede descubrir combinaciones de intención que una investigación clásica de keywords no habría detectado. También puede traer ruido. Mucho. El tráfico nuevo siempre llega con barro en las botas.

Por eso el impacto no será igual en todas las cuentas. Una marca con buen histórico de conversiones, medición fiable, páginas bien segmentadas y mensajes claros puede beneficiarse más. Una cuenta con conversiones infladas, formularios blandos, objetivos mal configurados y páginas de destino irregulares puede convertir AI Max en una máquina de amplificar errores. La IA no limpia la casa. A veces solo enciende más luces y deja ver el polvo.

El papel de las palabras clave tampoco desaparece. Google insiste en que siguen siendo una señal esencial para orientar la inteligencia artificial. La keyword no muere; pierde el monopolio. Dynamic Search Ads ya había demostrado que se podía captar demanda sin escribir cada búsqueda posible. AI Max lleva esa idea más lejos y la convierte en el nuevo centro de gravedad de la automatización en Search.

Control, informes y esa transparencia que nunca sobra

El gran miedo de los anunciantes ante cualquier capa de automatización es el mismo: perder control. Google lo sabe. Por eso AI Max llega envuelto en promesas de controles de marca, ubicaciones de interés, reglas sobre URLs, directrices de texto e informes más detallados. No es una concesión menor. La automatización publicitaria funciona mejor cuando no obliga al gestor a conducir con los ojos vendados.

AI Max permite trabajar con exclusiones de marca, inclusiones, controles de ubicación por intención geográfica y reglas sobre páginas que pueden o no pueden usarse como destino. También contempla directrices de texto para evitar términos o mensajes que no encajen con la marca. Esto es importante en sectores sensibles, marcas reguladas o negocios donde una palabra fuera de sitio puede tener el tacto de una copa rota.

En reporting, Google ha introducido vistas específicas para entender combinaciones entre términos de búsqueda, titulares y landing pages. La vista más granular permite analizar qué consulta activó el anuncio, qué titular se mostró y a qué URL fue enviado el usuario. También se puede aislar tráfico procedente de AI Max mediante fuentes como AI_MAX_KEYWORDLESS o AI_MAX_BROAD_MATCH en los informes de términos. Es una mejora real para auditar relevancia, aunque no elimina todas las zonas grises.

Hay un detalle técnico que no conviene despreciar: las plantillas de seguimiento. Google advierte de que la expansión dinámica de landing pages puede provocar errores, incluidas páginas 404, si los parámetros de tracking no están bien configurados. En campañas con UTMs complejas, plantillas heredadas, redirecciones antiguas o sistemas de atribución pegados con cinta aislante, AI Max puede destapar problemas que ya estaban ahí. Solo que ahora se verán en producción, con presupuesto real.

También hay límites. La propia documentación de Google señala que, cuando se activan determinadas combinaciones de personalización de texto y expansión de URL final, los elementos fijados en anuncios adaptables de búsqueda pueden no respetarse. Dicho sin anestesia: si una marca necesita controlar con precisión quirúrgica todos los titulares por razones legales, reputacionales o comerciales, tendrá que mirar muy bien qué activa y qué deja fuera. La automatización no siempre entiende los matices; a veces confunde libertad con barra libre.

El riesgo no está en AI Max, sino en migrar a ciegas

La migración automática de septiembre no significa que todas las cuentas vayan a romperse. Tampoco significa que vayan a mejorar. El resultado dependerá de algo bastante menos glamuroso que la inteligencia artificial: calidad de datos, estructura de la web, claridad de objetivos y disciplina de medición. Nada nuevo. Solo más visible.

Si una cuenta lleva años usando Dynamic Search Ads con páginas bien etiquetadas, feeds limpios, exclusiones sensatas y conversiones de valor real, la transición puede ser relativamente natural. AI Max recogerá esa base y la ampliará. Si la cuenta usaba DSA como cubo donde caía todo lo que nadie quería ordenar, la migración puede ser áspera. Google trasladará configuraciones, sí, pero no convertirá una arquitectura mediocre en una estrategia brillante.

El primer punto crítico son las conversiones. AI Max optimiza hacia lo que se le dice que vale. Si una conversión es cualquier visita a una página de gracias, cualquier clic en un teléfono, cualquier formulario basura o cualquier lead sin cualificar, el sistema aprenderá de señales contaminadas. La inteligencia artificial, en publicidad, tiene algo de animal obediente: trae lo que se le premia. Si se premia el humo, traerá humo con una eficiencia casi poética.

El segundo punto es la web. DSA ya dependía mucho del contenido del sitio, pero AI Max amplía esa dependencia porque usa URLs, textos y señales del dominio para entender intención y generar anuncios. Un sitio con títulos duplicados, páginas thin content, categorías sin contexto o productos desordenados obliga al sistema a interpretar niebla. Después nos sorprendemos de que el anuncio aparezca donde no toca. No era magia negra. Era una web hablando mal de sí misma.

El tercer punto es la segmentación. La migración puede mezclar territorios que antes estaban separados: marca, genéricos, categorías, productos, competidores, búsquedas informacionales. AI Max ofrece controles para contener esa mezcla, pero hay que usarlos con criterio. No todo tráfico incremental es bueno. Hay tráfico que parece crecimiento y solo es inflación de clics. El viejo deporte de Google Ads: mirar el volumen con una sonrisa hasta que llega la factura.

Qué significa para agencias, ecommerce y anunciantes pequeños

Para las agencias, el relevo de Dynamic Search Ads por AI Max cambia el centro del trabajo. Habrá menos valor en construir estructuras gigantescas de keywords por puro volumen y más valor en definir señales limpias, auditar consultas, revisar landing pages, controlar exclusiones, alimentar creatividades y medir incrementos reales. La gestión no desaparece. Se desplaza. Menos fontanería de concordancias, más cirugía de intención.

En ecommerce, el cambio puede ser especialmente relevante. Las búsquedas de producto son cada vez menos mecánicas. El usuario no siempre busca la ficha exacta; busca una solución, un atributo, una ocasión de uso, una comparación. AI Max puede conectar mejor esas búsquedas con páginas internas que una campaña manual quizá no priorizaba. Pero también puede llevar tráfico a páginas con bajo margen, productos agotados o categorías que no convierten si no existen exclusiones y reglas claras.

Para anunciantes pequeños, la promesa es seductora: menos trabajo manual, más cobertura, más inteligencia integrada. La trampa es creer que eso sustituye al criterio. Un pequeño negocio con una web sencilla, buena medición y oferta clara puede aprovechar AI Max sin montar una catedral técnica. Pero si no sabe qué lead vale, qué zona geográfica importa, qué servicios quiere vender y qué páginas no deberían recibir tráfico, la automatización solo hará más rápido el paseo por el laberinto.

También cambia la relación entre SEO y PPC. Dynamic Search Ads ya obligaba a mirar la web como materia prima publicitaria. AI Max lo hace todavía más. El contenido de las páginas, sus títulos, su estructura, la coherencia entre intención y landing, todo eso deja de ser solo una preocupación orgánica. La web se convierte en combustible directo para campañas de pago. El SEO técnico y el rendimiento publicitario comparten cocina, aunque todavía haya empresas que los sienten en mesas separadas como primos que no se hablan.

Hay una lectura más amplia. Google está preparando Search para un entorno donde la consulta tradicional convive con respuestas generativas, búsquedas multimodales, AI Overviews, Lens y experiencias más conversacionales. AI Max encaja en ese movimiento. No arregla todos los problemas, ni mucho menos, pero señala hacia dónde va el negocio: menos inventario publicitario entendido como lista de keywords y más publicidad adaptada a contextos de intención. Con más potencia. Con menos romanticismo manual. Con Google, naturalmente, en el centro del tablero.

La búsqueda pagada entra en otra sala

Dynamic Search Ads no desaparece porque haya dejado de servir, sino porque Google ha decidido que su lógica pertenece a una etapa anterior de la búsqueda. Fue útil cuando el reto era cubrir páginas y consultas no previstas. AI Max aparece cuando el reto es interpretar intenciones más difusas, generar mensajes más adaptados y elegir destinos con mayor flexibilidad. La diferencia parece técnica, pero es estratégica.

La muerte de DSA no debería leerse como una catástrofe para anunciantes. Tampoco como una bendición automática. Es una transferencia de poder. Google asume más decisiones dentro de la campaña y el anunciante conserva controles, informes y capacidad de orientación, pero con una obligación mayor: alimentar bien al sistema y vigilar sus salidas. La vieja comodidad de “lo dejo en dinámico y que encuentre tráfico” se vuelve menos inocente.

A partir de septiembre de 2026, quien siga dependiendo de Dynamic Search Ads entrará en AI Max por las buenas o por las automáticas. La diferencia estará en llegar con la casa ordenada o con las cajas abiertas en mitad del pasillo. AI Max toma el relevo, sí. Pero el rendimiento no lo decidirá solo la tecnología. Lo decidirá la calidad de la web, la limpieza de los datos, la claridad comercial y esa virtud tan poco vendible en los grandes lanzamientos de IA: saber decirle que no a la máquina cuando empieza a parecer demasiado lista.